跨国公司在华广告需提防文化陷阱

《亚洲华尔街日报》2004-1-19

将商品贴上爱国主义标签或许不能帮助你赢得中国的消费者，但伤害中国的民族自尊心则肯定会失去他们。

日本丰田汽车(Toyota Motor Corp.)就得到了一个惨痛的教训。12月份，该汽车制造商不得不将一个广告从30家杂志和报纸上撤了下来，并作出正式道歉。在这则广告上，两个石狮－－中国传统的权力象征－－向霸道陆地巡洋舰(Prado Land Cruiser)运动型多用途车鞠躬、屈身低头。

制作这则广告的盛世(Saatchi & Saatchi PLC)的客户经理杜蕾(Julie Du)说，“这些广告是想体现城市中驾驶丰田霸道车所具有的气势。”盛世隶属于Publicis Groupe SA。

广告上写著，“霸道，你不得不尊敬”。但是中国文字往往具有多重含义。霸道在中文里有“强制”和“蛮横”的意思。

对此不满的消费者致电丰田，并在网上留言板上发表了激烈的言论，称广告上的石狮子像北京郊区卢沟桥两侧的狮子，1937年，日本在这里发动了侵华战争。

丰田这一败笔充分揭示了跨国公司在营销中稍有不慎既会陷入文化和历史的“陷阱”，即使是最精明的外国公司也不能幸免。广告业已逐渐形成共识，爱国主义并无助于品牌的塑造。但尽管如此，丰田等公司最近发现，他们仍然不能忽视政治对中国消费者情绪的强烈影响。

中国经济的飞速发展，以及2008年将在北京举办奥运会，中国人的民族主义情绪会不断增强。 WPP Group PLC旗下奥美公司(Ogilvy & Mather)于2003年10月进行的一次调查发现，在繁荣的中国南方地区，34%的年轻人认为爱国主义“极为重要”。

奥美负责香港和华南地区的集团董事总经理汪少杰(Joseph Wang)说，“年轻人从上学起就被灌输爱国观念。”

可口可乐(Coca-Cola Co.)的竞争品牌健力宝(Jianlibao)和非常可乐等一些中国本土品牌都试图在广告中以爱国主义吸引消费者。“中国人自己的可乐！”这是非常可乐的一句广告语。

但是越来越多的广告公司发现，贴上爱国主义标签的广告并不能使中国消费者偏爱购买国产运动服装品牌，比如消费者不会因为李宁(Li-Ning)是本土品牌而舍弃耐克(Nike)。

实际上，奥美的调查发现，爱国主义情绪最强烈的那部分人可能会和其他人一样购买外国品牌。调查中，声称“比较爱国”的人中，有94%喝可口可乐，而“适度爱国”的人100%都喝可口可乐。只有19%的人在选择品牌时考虑产品原产国。

奥美的汪少杰解释道，“购买品牌现在是一种个人行为，而爱国主义是一种集体行为。”

因此，广告公司开始摒弃将广告贴上爱国主义标签的做法，转而将目光投向实用主义。DDB Worldwide Communications Group Inc. China.的企划总监翟永康(Mickey Chak)说，“这和政治一样：一个政党只有在一个爱国主义的平台上才能保持生存。但最终，如果他们不能给人们提供实际的好处，选民们还是会将他们赶下台。”

但是，完全抛弃爱国主义标签后，丰田这样的公司却渐行渐远，甚至最终还惹出一场风波。

许多广告公司在投放广告之前都要进行一次“灾难核对”，以确保广告没有触及到政治上的痛处。

丰田中国一位公关经理说，丰田将设立一个营销“审核体系”。

盛世拒绝谈论爱国主义在广告中扮演的角色，该广告公司正在制作一个新的丰田霸道广告，但是广告投放日期没有确定。